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中档酒店攻防白热化:谁是颠覆式创新者

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人气:-发表时间:2014-12-18 16:39【

随着“八规六禁”等反腐措施力度加大,国内高档餐饮业和酒店业遭遇重创。

1月18日,中国旅游协会副会长陈妙林在浙江省“两会”中说,内地去年有50多家星级酒店给自己“降星”,南京的一家五星级酒店就主动降为四星级,甚至有些星级酒店取消了星级,出现了他从业几十年以来闻所未闻的事情。

以浙江为例,业内人士透露,浙江大部分高星级酒店的餐饮、客房销售额都在下降。受“三公消费”锐减影响严重的高星级酒店的销售额同比下降了20%~40%不等。

目前,内地有4000多家星级酒店,其中五星级有680家。业内人士介绍,酒店业去年整体经营形势并不理想,初步估算全行业营收同比下降25%以上。

据中国旅游饭店业协会统计,2013年上半年,全国三星级及以上星级饭店平均出租率为53%,五星级饭店客房一半空置。酒店业专家赵焕焱曾表示,国内三星级酒店可以向中档连锁酒店演变,加入品牌和连锁经营是单体酒店比较容易采取的办法,取得集团化的平台支撑是中档酒店提升经营水平的关键。

一位资深某酒店品牌总监说,依托政府消费的五星级酒店现在已经很难生存。当前的酒店业格局可以用沙漏这个图形来形象的比喻,在沙漏的下端是以如家、汉庭、尚客优等品牌为代表的经济型酒店;在沙漏的上端,则是以凯宾斯基、福朋喜来登为代表的一批高端酒店。但是,随着各路资本和企业纷纷转战中档酒店市场,沙漏型模式正在逐渐发生变化,“橄榄形”有望成为中国酒店业新格局,中档酒店发展迎来新高潮。

营运环境正发生变化,维也纳酒店集团已占据中国中档商务酒店市场最大份额,但不仅面对着汉庭全季、桔子等中档酒店的紧逼,还将与部分延伸市场的高端以及经济型酒店“拼刺刀”。

风口上的酒店

目前中国挂牌三星、四星级酒店约有8000家,准三、四星级大概有16000家。根据中国旅游研究院的报告,2012年中国中档酒店市场需求超过1亿人次。目前,如家收购莫泰168,并推出中高端商务品牌和颐酒店,CEO孙坚宣布未来5 年和颐的规模将扩大到40-50家;7天连锁酒店并入铂涛酒店集团,同时该集团批量推出四个中高端新品牌;汉庭推出中高端品牌“禧玥”。

此前在中国的酒店市场中,中档酒店多以单体酒店为主,市场份额被经济型酒店与高星级酒店严重挤压,长期处于尴尬境地。为了创造利润,许多中档酒店或依靠旅行社输送客源,或选择酒店管理集团加入连锁品牌。但中档酒店的管理品牌品质参差不齐,许多管理方经营能力并不出色,不被管理市场纳入主流。

中档酒店品牌维也纳近年得到风投青睐,获得两轮股权融资,预计到2016年,其精品连锁规模50万间客房,酒店目标以600家店、10万间客房、20%的市场份额。

目前一线城市中,四星级酒店平均每间客房每晚收入为271元,三星平均为178元,与经济型酒店的收入已不相上下。多家中档酒店透露,在推广中端品牌的招商会上,很多业主都是传统三四星级酒店的拥有者。其中,已有一部分将自己的物业翻牌加盟连锁,此外,不少业主也表达出加盟意愿。

维也纳酒店集团董事长黄德满认为,未来3~5年中档酒店板块的增长将高于其他板块。

商机起底

经济型酒店将有限的资源聚焦投入在客户的基本价值诉求上,如干净、舒适、便捷,而体贴细微的服务、个性化的设计、感官享受以及餐厅、酒吧等配套服务则统统被过滤。但是随着市场成熟,客户需求已呈现多样化趋势,消费者的要求开始提高。比如,酒店大堂作为会客的场所过于寒酸,房间中千篇一律的标准化设施让他们倍感单调等等。此外,一些具有一定品味的精英人士,他们往往具有良好的教育背景,自信独特的鉴赏能力,对他们来说,四星级酒店的游泳池桑拿房也许并不重要,重要的是酒店要有品味。

黄德满认为,在中端酒店每个环节不断创造价值,形成具有核心竞争力的运营体系,在未来竞争中依然存在胜出的机会。

业内资深专家指出,中档酒店在强化自己的核心产品之外,必须要创造商旅生活的另一种空间,让客人在消费享受核心产品的高附加值服务同时,能享受另处一种与众不同的空间感觉。这个空间可能是餐厅、健身房、书吧、茶社、影视社交区或者其他任何一处能迎合消费者。此外,创造商旅基本需求以外的第二项优质产品要素,如果说“睡眠、早餐、商务设施、卫浴”等四项是酒店基本产品要素,那么中档酒店还必须具备第二项优质产品,创新的餐饮产品和健康相关的附加服务等或许是突破口。

事实上,餐饮体系占到维也纳营收的40%左右。黄德满计划,每年新增60~80家店,未来5年,力争占据国内中档酒店市场份额20%以上。

标准化难题

一项对100家外资企业调查显示,其中70%以上差旅预算是在300元-400元人民币之间;民营企业的预算较低,在200元-300元左右。总体来看,中档连锁酒店市场商机巨大。

目前中档酒店市场潜力巨大,但由于难以定位以及标准化等一系列问题,陷入了有市场无品牌的困局,即使有品牌也是品牌定位模糊,缺乏内涵,品牌形象雷同,经营同质化。真正能够契合市场需求的中档酒店还很少。黄德满透露,维也纳酒店集团成为国家旅游局商务酒店标准起草单位——在最新起草的“商务酒店服务标准”中,中档酒店将被定义为“介于经济型酒店和高档酒店之间,配备了较高层次和品味的客房、餐饮设施及相关服务的高性价比住宿餐饮酒店”。

中央出台“国八条”政策,国内公款消费现象得到遏制,高端酒店“哀鸿遍野”,而中档酒店反倒“逆市上扬”。黄德满说,中档酒店的真正“春天”到了,“国家出台的这些政策,会引导国民和企事业单位控制没必要的开支、加强审计、理性消费,这给中档酒店的发展带来了极大的机遇。”

近年来,国内的酒店经历一场“信任危机”,多个品牌酒店的卫生问题、食品安全问题经媒体曝光后引起公众关注。黄德满表示,这是中国酒店在成长期不可避免会出现的现象,“为了控制成本,有些酒店处于失控的状态,其中以经济连锁酒店居多。中档酒店应该以创造客户价值为中心,我们不会去做影响核心产品价值的事情,而且为了保证产品的品质,我们会不计成本。例如建立食安中心、洗涤中心等,制定超越五星级酒店的消杀标准。” 黄德满透露,维也纳有着96%以上综合出租率,在RevPAR、租金效率、成本优势全面领先,多家单店RevPAR突破400元。

颠覆式创新

自中档酒店进入市场以来,各高端酒店品牌就不断压低入住价格,然而较高物业成本始终无法给消费者提供性价比较高的房间。同时,中档酒店通过网上预订服务和与第三方支付机构的合作,也实现了预订、付费一体化服务,简化了消费者预订付费的程序,降低了空房率。

2013年岁末,华住酒店集团创始人兼董事长季琦宣布将正式推出华住首个中高档度假酒店品牌漫心度假酒店;数天之后,成立不久的铂涛集团也在京召开其新品牌——主打智能社交的ZMAX潮漫风尚酒店的招商会。

按照铂涛的规划,未来5年,铂涛的客房数将增加至60万间,而该集团也将加盟作为实现目标的主要方式。华住酒店集团开始打造“全季+星程”模式,全季定位为标准化的中档产品,而星程则是特色中档酒店,华住希望凭借这个组合在中档酒店市场站稳脚跟。

维也纳酒店集团则打造“五星体验、二星消费”商业模式。董事长黄德满称,具备高性价比、高品质的中档酒店将作为这一人群的首选,将客户体验的核心功能做到极致,能体验到的核心功能基本接近、达到、甚至有些功能超越五星级酒店的品质标准。在服务创新方面维也纳推行钟点房,零停留、下午2点退房、10分钟满意服务,并将之升级为行业标准。维也纳国际酒店深圳北站店,以音乐艺术、华尔兹、咖啡三者结合,试水酒店业社交模式变革。此外,维也纳成立了金融事业部,为加盟商提供数亿的免息贷款。目前,该集团已开和筹建分店达270多家,遍及全国大中城市,并计划未来几年以每年60-80家店的速度扩张。由区域性集中到全国布局,由单一直营到直营和加盟并存,维也纳已经成为中国中档商务酒店市场份额第一的品牌。